Bands, Brands & Fans. Voilà un schéma intéressant à explorer dans la période actuelle, où les marques doivent lutter face à leurs concurrents de plus en plus nombreux et où les artistes et groupes cherchent un point d’équilibre suite à l’évolution de l’industrie musicale.
Existerait-il une stratégie à construire qui permette aux uns et aux autres de trouver un intérêt à se « connecter », servant ainsi de relais réciproques, vers une audience conjointe ou partagée ?
75% du public évite « activement » la publicité, que ce soit à la TV, sur Internet ou en affichage. (SIFO Institute 2009)
A 65 ans, le consommateur moyen aura vu 2 millions de spots publicitaires (soit l’équivalent de 24 heures de pubs, tous les jours pendant 2 ans).
Aux USA, si dans les années 60, 3 diffusions de publicité permettaient de toucher 80% des 18-49, il faut aujourd’hui 117 passages en « prime time ».
Une étude AC Nielsen montre que nous ne mémorisons en moyenne que 2 spots de pub parmi ceux vus dans une journée.
Aujourd’hui, le public écoute de la musique en moyenne via 5 sources/équipements différent(e)s, et y passe de plus en plus de temps chaque jour. (étude Millward Brown Brandamp 2007)
Si l’on définit l’implication du consommateur par la somme du nombre de contacts quotidiens et du montant total de consommation, alors la musique offre le volume le plus large de mises en relation qu’aucune autre catégorie et est, de loin, le loisir le plus consommé aujourd’hui. (Steve Yanovski – Mindshare)
Une étude en ligne Nielsen en Europe donne les résultats suivants :
Mais :
Plus:
Traditionnellement, l’industrie musicale ne voit les marques que comme d’énormes bailleurs de fonds potentiels.
Mais en réalité, les marques dépensent une très faible partie (5%) de leur budget marketing sur le poste Musique.
De l’autre côté, les marques considèrent qu’il est complexe de travailler avec l’industrie musicale, du fait des problèmes légaux, et que cela revient cher. De plus, il leur semble difficile d’évaluer le retour sur investissement (ROI) et 38% évoquent même qu’il s’agit de leur principal problème.
Fort heureusement, tout évolue, et l’on voit que de plus en plus de marques intègrent la musique dans leur communication, leur objectif clé étant de mettre en place un nouvel axe, voire un réalignement, des valeurs portées, en se basant sur 3 points principaux : la découverte, l’authenticité et l’association d’images.
Côté industrie de la musique, les marques sont désormais vues comme des partenaires, qui permettent d’atteindre des buts et une vision, tant pour un artiste qu’un label, via un support financier et la connexion avec de nouveaux publics, plateformes ou territoires. De plus, cela permet à l’artiste d’être vu comme une marque à part entière.
Pour qu’un artiste, groupe, voire label ou festival, puisse se connecter à une ou des marques, il convient de bien préparer sa présentation… En effet, il ne suffit pas de se présenter en quelques mots et de signifier ensuite le montant financier attendu… « Un peu court, jeune homme… ».
Le « demandeur » devra réfléchir et décrire un certain nombre de points fondamentaux :
Ensuite, pour permettre la connexion avec une marque, il conviendra de définir ce qui est recherché dans le partenariat :
Bien sûr, il convient de toujours garder à l’esprit que le partenariat doit être au bénéfice mutuel des 2 parties… Il ne s’agit pas uniquement d’une transaction financière… Pour ce faire, il convient qu’à tout moment, il y ait accord sur les objectifs, les valeurs, que le poids et l’influence respectifs de chacun soient équilibrés, et que les relations soient et restent amicales. Au besoin, ne pas oublier de demander leur avis aux fans d’un côté, aux clients de l’autre…
Dès lors que tout ce travail amont aura été réalisé, il sera « facile » de cibler les marques à contacter, qui correspondent et peuvent réagir positivement, dès lors qu’elles :
Pour conclure, lors de la mise en place de tels accords de partenariat, l’artiste (groupe, label, festival…) ne doit pas « vendre son âme», d’où l’importance d’aligner les valeurs et objectifs de chacun, et de se tenir sur cette route au bénéfice de chacune des 2 parties, le plus longtemps possible…
CybearSonic, en tant que superviseur musical, a permis la connexion du Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) avec l’artiste Inna Modja, via l’utilisation de son titre « Mister H » pour des publicités dans le cadre de sa campagne « La publicité TV, c’est pour ça qu’on l’aime », qui a été diffusée de décembre 2009 à janvier 2010 sur plus de 30 chaines (http://www.lapubtele.fr/).
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D’autres exemples:
Jil is lucky pour Flower by Kenzo
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Chilly Gonzales pour Afflelou:
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Crédits photos CC flickr: ul_marga; ilgiovanewalter; joshfassbind
Article initialement publié sur: marketing-professionnel.
A voir aussi: Kotonteej
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